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公司新聞

史玉柱:廣告沒有那么簡單
點擊:901 次  發布時間:2014/3/21

    史玉柱,一個飽受爭議的名字,吳曉波說他是商界黑暗勢力的代表,但當他愿意坐下來和你聊聊他的營銷心得的時候,我想沒有人可以抗拒。廣告廣告雖是市場營銷的一個組成要素,在市場營銷系統中卻是一個不可替代的重要要素。廣告的投放可直接影響到企業中產品的營銷。

每當我們再一次靠近了這個世界的真相,我們會知道:我們所失去的遠比我們所得到的多,這是我合上書本時的第一個感受。
  
  根據記錄,這是我看過的第32本關于營銷廣告的書,但讀完之后,我已經知道:關于營銷,關于廣告,我曾經的所學所思都得重頭來過。
  
  “營銷理論都是外國公司瞎編出來騙客戶多掏錢的!營銷是沒有標準,難以驗證的東西,能秉持的就是試錯,在交學費中成長,在干的過程之中摸索體會。”是的,他在輕描淡寫之間就摧毀了你過去所有的體系與積累,把你從一切有法可依,持續學習就能越干越好的穩定世界丟棄到一片沒有方向的荒原之上。
  
  難以驗證,因此營銷無學;沒有標準,因此沒有捷徑;只剩下天道酬勤,拿命死磕。他一下手就斷了你走捷徑的念想,然后帶著一種老農般的驕傲告訴你:他是如何一步一步做出史上最牛廣告的。以下是筆者總結的史玉柱廣告“六脈神劍”:
  
  直劈腦海的產品定位:直接將類目/用戶行為與產品等同起來,“送禮就送腦白金”就是一個好的示范,品牌即品類/行為!凡是第一個“破開腦海”的品牌其威力是巨大的。口袋購物的創始人王珂曾分享過:飛利浦研究指明,用戶在購買消費品時頭腦中會有一個“品牌盒子”(瞬間聯想,如洗發水-海飛絲),然后絕大部分的用戶(75%)會選擇買盒子里的東西,僅有25%的人會跳出盒子之外做選擇,而在那75%的人中,最終有56%的人選擇了頭腦中第一個聯想到的品牌。
  
  重復重復再重復,腦白金廣告一打就是十年!廣告,其實是一種對消費者大腦的投資,要建立用戶腦海中的瞬間聯想,要經歷“劈開腦海-補充記憶-品牌升華”三個階段。因此于投放之上:要有積累,最怕就是打一段時間就換,電視廣告一打至少一年,一旦選定,創意可以不停的改進,但價值訴求不能輕易放棄。腦白金的做法就是:表現方式常改但廣告詞不變的方法。(筆者注:在廣告傳播與購買行為分裂的電視廣告領域,廣告的主要作用是在用戶的頭腦中留下深刻印象,以便用戶在購買商品時發生瞬間聯想完成導購。但在購買和傳播合一的互聯網廣告領域,一旦用戶進入到詳情頁,就再不需要品牌印象,只需要你能調動起用戶的購買欲望并將之鎖死在詳情頁里即可)
  
  把廣告當做產品,好廣告是改出來的。即使牛逼如史玉柱,一次就做好的廣告雖然不是沒有,但也是絕少!所以,凡他經手的大部分廣告基本都要經歷過2輪以上的團隊集體修改打磨,并且極度重視試銷,扎扎實實的跑城市做調查,不斷收集用戶反饋,看數據做調整,用不斷迭代改良去打磨一款最牛廣告。
  
  將大家都在做的事情做到極致。投廣告也能投出商業模式:腦白金的廣告成本不到國際品牌的1/10,一年30億的廣告經費通過團隊的執行可以降到3億(繞開大戶,地方臺簽長約,付現款,專買非黃金時段,經費可以壓縮至3%~5%),同樣的產品,同樣的宣傳,確有著大大不同的利潤率。
  
  不做不愿家人看到的廣告。要清楚與客戶的關系是長期的,產品好是信任的基礎,也是營銷的基礎。腦白金是不是好產品?是!只是不如廣告中說的那么好。大家都說史玉柱是黑心商人,把褪黑素賣出了天價。但人家在立產品的時候,是所有高層一起試過,集體發現起不來床了,才拍下得板!產品有問題,營銷全白搭。
  
  堅決不降價,做品牌要的是節操!史玉柱翻看國外品牌案例,發現沒有一例是通過降價提升銷售額的,因此堅決不降價!做品牌就是要把東西賣貴,如小二金光所說:立即提高點擊和轉化,最有效方式就是寫滿“9.9元”、“1折起”、“秒殺”等促銷詞匯,但長遠來看,最傷害品牌;做長期ROI,是死啃一個Slogan,忍受很長時間低點擊,等待ROI由低轉高…
  
  品牌已經類目第一,廣告還打不打?打!時光倒退30年,如果讓老百姓報最好的5種中國酒,肯定沒有五糧液。但今天所謂的八大名酒都只是五糧液銷售額的零頭,產品/品牌真有很大差異嗎?靠得就是持續的廣告投放,其2012年僅在“新聞聯播報時廣告”一項上即花費4.99億元,力壓茅臺成為央視廣告第一金主!

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